回望2024年，“出海”无疑是中国经济的关键词之一。这之中最为引人注目的就是跨境电子商务的一路高歌，速卖通、SHEIN、Temu和TikTok甚至被戏称为跨境电子商务“四小龙”。而更多的中国企业正以前所未有的速度和规模，在全球市场上寻找新的“蓝海”。
近日，第27届世界管理论坛暨东方管理论坛再次回到复旦管院，在“中国企业出海战略”专题分论坛上，专家学者、出海企业家围绕企业出海品牌建设、面临挑战以及小微企业出海策略等话题，共探中国企业出海的未来。
近年来，“走出去”作为中国企业出海的第一步，慢慢的变重要。跨境电子商务是一个典型的例子，它代表了一个涉及到多个环节的长产业链，也是对中国这个制造业大国来说最重要的板块之一。
过去，出海可能还是一些企业的小众选择，但如今成为了企业战略的必要方向，以至于有了“不出海就出局”的说法。因此，近年来出海的公司数激增。在细分品类中，如消费家电、家居、时尚潮流和个护产品等领域，客户数量经历了井喷式的增长。
中国从传统的外贸模式正转向数字零售。过去，中国的外贸主要以批发为主，现在则转向零售，这一转变不仅改变了结算方式从线下转为线上，也使得企业更贴近终端消费者，更容易获取消费数据。
这一模式的变化意味着中国企业在“走出去”的过程中，从最初的制造商向一个更综合、非间接接触消费者的零售体系转变。
出海的第二步是“走进去”，实现本土化，深入目标市场，贴近当地消费者。这一步对于出海企业来说至关重要，因为它涉及到企业能否在市场中真正扎根。
通过调研发现，相当大比例的用户仍然偏好线下购物，线下市场在全世界内有着不可或缺性。因此，那些在中国企业出海中相对走在前沿的品牌，尤其是希望增强消费者品牌感知的企业，通常采取线上线下并重的策略，而不只注重线上体验。
随着中国企业的全球化步伐深入，“走进去”的趋势在慢慢地增加。企业不仅要实现从线上到线下的市场拓展，还需要在文化层面与当地市场进行更深层次的融合。拥有多国团队和多国业务的企业，必须妥善处理跨文化问题，以实现真正的本土化和融合。
在中国企业的出海过程中，“走上去”是一个复杂且关键的阶段，是将企业从简单的商品输出提升到品牌输出的过程。
许多企业在出海初期只是在进行商品的贸易，类似于传统的外贸活动。当商品出海达到一定阶段时，仅依靠低价或超高的性价比已不足以吸引消费的人。品牌认知对消费的人的购买决策影响变得更加重要。如果产品背后有清晰的品牌故事，消费者的购买意愿会更强。因此，企业要从商品销售转向品牌建设，以实现真正的市场规模化。
企业需要能在目标市场中建设出一个有故事、有认知度的品牌。但目前，中国出海企业大多处于“弱品牌出海”阶段，虽然有品牌，但品牌认知度和基于品牌的额外转化并不强。从“弱品牌出海”到“强品牌出海”的品牌化能力的提升是关键。
展望未来十年，中国企业将有大部分的市场收益将来自于中国以外地区。成功的国际化不单取决于企业的全球市场占有率，更取决于企业的效率，以及转型和品牌建设的快速响应能力。内部执行效率高的企业将在全球竞争中占据优势，因此效率和执行效果是出海成功的关键。
当前，WTO日渐式微，我们进入到一个由众多多边贸易协定构成的“马赛克”式的全球化。这在某种程度上预示着我们面临的是新一轮的深度国际化，因此就需要我们采用新的思维方法，这正是现在强调“出海”而不再过多强调国际贸易的原因。
在当今全球这种“马赛克”式的复杂环境中，我们应该对出口和出海进行策略上的优化。关税等贸易措施背后实际上反映的是全球地理政治学的博弈，这是一个无法改变的现实。因此，出海企业要提前布局，学习怎么样在全世界内销售、服务，并进行增值。唯有如此，才能在新的贸易格局下实现可持续发展。
一是短链化，指的是消费地和生产地要尽量的靠近，保证整个供应链的稳定性，不会将来因为战争等出现一些明显的异常问题。这既是应对全球地理政治学风险，也是应对终端产品竞争的策略，只有接近本地市场才能快速反应，以满足那群消费的人快速变化的需求；
二是多链化，指的是生产供应链的多元化和多层次化布局，这样的安排为风险管理提供了更为安全的冗余保障；
三是生态化，意味着供应链与企业密切合作，以满足本地市场消费者的需求，共同创新和开发新产品。如今，除了注重供应链的效率外，还一定要考虑其效果，即这个供应链能否带来创新、引入新的商业模式，并为终端产品创造新的价值。
中国企业要出海就必须打造品牌，依赖低成本和低毛利率是不可持续的，品牌是中国企业出海的终极目标。
我们正处于从品牌旧世界向品牌新世界转型的关键历史时期。在未来五至十年，许多源自中国和亚洲的品牌将成长为国际大品牌和全球品牌。在出海的企业中，这一趋势正在电动汽车、家居、服装产品、智能电器等领域成为现实。
需要注意的是，出海不仅是出海做生意，也是融入当地，成为当地生活、社区、经济建设甚至文化的一份子。中国企业不仅要致力于成为“独角兽”，打造高价值的品牌，还必须理解消费者需求，真正融入当地社区，创造实实在在的价值，成为盈利并能够改善社会的“斑马型”企业。
企业要努力成为全世界品牌，而不仅是全球卖货者。过去，中国企业只是埋头做生意，很少向外沟通，不愿讲述品牌故事，这样的一种情况必须改变。品牌建设需要企业在数字化的生活场景中和消费者进行持续沟通，形成较为强大的文化叙事。
跨境电商作为一种突破传统外贸模式的新赛道，为公司可以提供了一种简化的解决方案，让企业能够直接面向海外消费者，帮助集成和管理销售过程中的各种需求，极大简化了交易流程。
跨境电商的兴起大幅度的降低了企业运营的门槛。大企业拥有丰富的资源，能够在海外建立渠道和供应链。然而，大多数中国中小型企业甚至从未与国外代理商接触过。对这些企业而言，选择跨境电子商务平台作为出海的第一步，可以极大降低进入国际市场的门槛。
首先，它的核心优点是直接面对海外的终端消费者。这种直面消费者的渠道是可控的，不像传统外贸模式下，通过海外采购商或进口商的渠道，在当前的商业环境中容易被取代。
其次是对消费数据的掌控。公司能够在自己的体系中看到全链条的交易数据，包括客户群体、购买习惯、客户特征、商品被浏览和点击的情况等。这些漏斗型的数据让企业能快速分析出商品的市场状态，并及时做调整和优化。
最后，跨境电子商务在品牌建设方面也提供了巨大的机遇，让企业有机会讲述自己的品牌故事。得益于对消费数据的掌控和可控的销售经营渠道，企业能够收集到研发所需的客户反馈信息，从而在品牌建设上取得更多突破。
不过当前，跨境电子商务也面临诸多挑战，其中最大的挑战是合规问题，包括不同国家地区的法律和法规差异，还有财务和税务合规。
其次，海关方面，跨境电子商务在出入境时存在时效和合规方面的挑战。为此，要建立更便捷智能的工具，使跨境电子商务的运营更加高效。
最后，人才问题也是一大难题。当前国内大部分跨境电子商务人才集中在广东，因为广东省的交易量占全国的一半，但别的地方求得合适的人才十分艰难。因此，要建立全面的培训体系，包括企业培训和人才培训以应对这一挑战。
上海湛蓝天际网络科技有限公司董事长、上海市静安区工商联执行委员会委员、复旦管院学生成长基金理事 许智云：
从小微企业的角度能直观感受到的是，不少国企、央企、大型机构早已在海外市场建立了基础，而小微企业在国内尚存在着较多局限。在这样的情况下，不妨采取观望者的姿态，让别人“先行一步”，学习大企业的出海经验，先做出口，再逐步涉足出海领域。
关于品牌与市场，虽然“出海”二字被多次提及，但单纯为了逃避国内市场之间的竞争而贸然行动并不是理智的选择。海外市场同样存在竞争，成熟品牌往往是先在国内获得成功才扩展至国际的。在品牌层面上，大家一致认为建立国际大品牌形象十分艰难，因此小微公司能够先从白牌产品入手，专注于细分市场和差异化产品，再逐渐升级品牌。
利润是小微企业最关心的环节。尽管有些情况下国内外政策能带来短期利润优势，但在计算潜在收益时，要考虑到政策变化后的可持续性。在这一过程中，了解并清晰计算出口利润的细节特别的重要，从而筹划合规并盈利的出海步骤。
市场环境方面，出海过程必然涉及不同文化、生活方式和合规要求带来的挑战，但目前已经有许多平台能够给大家提供相关支持和解决方案，小微公司能够借助这一些平台，节省自身资源和一些不必要的阻碍。
最后，小微企业在全球策略中应立足本地市场资源，寻找机会，以服务和细分市场为切入点，通过参与大公司的供应链来获取竞争优势。这也适用于物流、教育、医疗等领域的服务出海。
